独创博物馆零售,第三代掌门用艺术打造留客哲学

2017/09/04

“消费升级”、“新中产”,正在倒逼购物中心,进入一个新体验时代。

 

据统计,2017年1-7月,北上广深256家商场共关店3258个品牌,其中“半壁江山”来自于体验业态的品牌店。

 

在“洗牌潮”逼近时,像 K11 这样的“博物馆零售”尝试,正以新星之姿冉冉升起。

 

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一个怎样的决定,才能让上海的购物中心租金,短时间提升70%?

 

这个问题,有一家开业仅一年的购物中心,给出了一个答案:开莫奈展 。

 

 

这一场莫奈展期间,展览衍生品为商场带来了接近四万元的收入,商业租金更是提升了70%,让同行为之惊讶。(同期办公租金涨幅仅为30%。)

 

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这家开在上海淮海中路的K11 Art Mall,并非出自久经沙场的商业巨子之手,而是一位读东亚文学毕业的80后,郑志刚。

 

独创“博物馆零售”

 

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郑志刚是香港珠宝大王郑裕彤的长孙,进入商业领域,可以说是他“不可选择的人生”。

 

但他在升学时并没有像其他世家子弟,选择经管类专业,而是选择了东亚文学。理由听起来颇有意思:他认为人在年轻的时候,需要系统学习人文、历史及所有涉及人生观的东西,因为这是做事的基础。看来,继承衣钵的压力,并没有妨碍他追求自我价值。

 

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2007年,新世界百货上市,年仅28岁的郑志刚一手操办其上市路演。

 

但是,单凭艺术家细胞,是不足应对瞬息变化的商业社会的。

 

结束学业后,他又在美国、日本、香港等地从事投行工作,学会把握资本运作、风险投资、企业管理的个中规律。他在此累积的几年经验也刚好在新世界百货IPO中得以派上用场。

 

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事实证明,艺术和商业的双重积累给予了其别样的商业眼光,让这长期展示着13组价值2000万港元的艺术品的场所,没有沦为艺术展馆。他早在2008年就发现购物中心开始高度趋同,商家间互屠也是迟早的事。

 

当然,他也没把K11当成购物中心,而是下了一个新定义:博物馆零售(Museum Retail)

 

艺术,也是留客哲学

 

在上海K11里,很多人都注意到了镂空的中庭,近300平方米的室内体验区以及33米高的人工瀑布。

 

然而这只是顾客所体验的部分。细致到量身定制的背景音乐,据说节拍用1/4还是1/16,都得由创始人亲自把关… …

 

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中法艺术家多媒体联展

 

所谓博物馆零售,即用各种手段,让顾客心甘情愿的留下来。正如景点消费一样,没有足够的空间让游客闲逛,消费链条也就无从展开。

 

除了大环境,K11也将目光直接放在商户上。

 

过往,开发商手握挑选品牌的主动权,而现在已逐步逆转为品牌挑选开发商。拥有足够明显的购物中心,才能吸引商户入驻。

 

而K11的租户和公共空间,其概念也与K11相当一致。即便是 Burberry 与 MaxMara 这样的奢侈品牌,也需要与K11达成某种契合,譬如沿袭伦敦摄政街上的旗舰店风格,或引入定制系列。

 

始于颜值,忠于才华。当过去“建起商场就有人流量”的策略不再有效,相比于购物中心里几乎一致的品牌,“博物馆零售”带来的大量独有品类,也成为了招财猫,整个购物中心 20%以上的品牌都是首次进入中国或上海。而在香港,由于地缘优势,这个比例甚至达到了65%。

 

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而2015年推出了“跨界大师·鬼才达利”展览,又一次吸引到近20万观众,在其拉动下,有商家更实现了单月销售额158%的奇迹式增长。

 

高速的增长,也增加了商家对保持新鲜感的思考。

 

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在武汉K11艺术村,常有年轻艺术家创办画展。

 

因此,购物中心的硬件很少变动,而软件一直在更新,包括工作坊、艺术联盟 ArtistKlub,还有支持新晋艺术家的 K11 Art Foundation,这能保证快速复制项目的能力。

 

按计划,到2019年估计有艺术购物中心、高级写字楼及公寓等在内的19座 K11 项目在全国扩张。

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而如此自信的扩张,是有原因的,我们先从一些事实入手。总体生意在互联网的冲击下,并不乐观。美国约1200个购物中心中,三分之一已经或者将要面临倒闭。

 

不过以某家零售商样本看来,拥有极佳体验的顾客们比拥有最差体验的顾客们多消费140%。 这就引出了零售商与购物中心的发展趋势——给顾客提供超于传统零售的体验,恰恰能让“千禧一代”(1984-2000出生的人群)乐意掏腰包。

 

他们比父辈拥有更多接触新思想、美食的机会,还会主动探索,不断尝试新事物。

 

代际传承进行时

 

几十年过去,周大福这个曾被年轻人追捧的名字,也面临着危机。近年,在零售业大幅下滑的同时,它一度利润骤然下跌50%。

 

当新世界集团创办人郑裕彤因病离世,其长子中风住院,无奈之下,嫡系长孙郑志刚临危受命。好在后来,他的成绩让一些原本不看好的群们都震惊了。

 

毕竟能将潜在的资源兑换成实力,打好手上的牌,就是本事。

 

任何一位民营企业继承人,想说“接班”都不容易,他们甚至要经历比父辈更困难的挑战,被赋予“做得更好”的期待,在瞬息万变的社会中,捕抓能闯关的“武器”。

 

 

* 本文系云珠沙龙原创内容

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