肖荣燊:新零售将重构价值链,消费品迎来“零毛利”时代

2017/08/29

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在过去六年的创业里,韩后的销售额每年都成倍增长,今年应该到60亿了,排到单一本土品牌规模华南第一。

 

最近三年,增长的绝对值有85%以上都来源于线上。这其实很有趣。我发现路径短的,例如电商和屈臣氏,商业效率都特别高,因为不需要太多协同;路径长的我都干不好,假如要和全国800多个代理商协同,效率就很难提高。

 

肖荣燊 韩后集团总裁、董事合伙人

 

这引发了我今天跟大家分享的思考。

 

目前,还没有一个关于新零售的明确定义。我认为站在传统零售所有不满的反对面都可以叫新零售,因为所有的不满都是未来的机会,包括品牌、效率、物流以及产品价值等等。而在消费业里,各种变化都源于这四者的关系:品牌商、渠道商或代理商,零售商以及消费者。

 

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砍掉中间商,“零毛利”的刚需品即将涌现 

 

在过去,平均大概五年到八年会发生一次零售变革。

 

在20年前的中国,中国商业的零售业态就是农贸市场,再往前是小型超市和商场,其实就是一个从松散过渡到集合、规模的过程。

 

但到了2003到2005年间,超级大卖场有限的物理空间,已经无法满足消费者的多样化需求,所以出现了屈臣氏这类细分产品线,一度在10年间扩张到三千家店。

 

到了2009年到2012年间,物理空间仿佛已无法满足,加上网络技术进步,电商出现了。如果将线上和线下作类比,淘宝1.0版就是农贸市场,而天猫是超级大卖场,京东、唯品会这类专业细分的平台就是屈臣氏、苏宁。

 

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信息不对称创造毛利

 

而现在,线上已占整个中国零售的15%规模,流量增长却接近枯竭。追求线上线下的融合,成为了一个必然结果,因为整个零售的商业效率还没有实现最终的优化。

 

不可否认,互联网在一定程度上,改变了现代商业的架构。过去的商业,是从上游往下游,传递商业价值的链条式,没有人可以回避任何一个环节。

 

以前也因为空间、信息不对称、专业分工的约束等等,创造出代理制、直供制等等渠道模式。但事实上,渠道商和零售商并没有创造商业价值,所以最理想的形态是制造商直接对接消费者,供应链 TOC 也是这个意思。

 

这也是小米在做的事情,把过去两倍到三倍的加价率,降到只有一倍加价率,本质是小米将中间两个环节砍掉。

 

因此我认为,未来会有大量的刚需类的大众消费品会出现接近零毛利的状况。

 

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中国的大众消费品,它的加价率应该是比海外多加1倍到0.7倍之间,这也是过去跨境电商兴起的原因——价格和价值之间的不对称。而未来,我认为这个空间也可能被抹去,中国电商一定会出现毛利无限接近于海外的情况

 

当利益固化,合作也是你争我夺的拼杀

 

过去,一般的消费品都会有三成以上的代理,大区代理、省级代理、地区代理,现在我几乎没听到还有谁敢做省级以上的代理,像立白这类企业为例,其分销级别已到县级。

 

因为在信息越来越透明的时代,品牌商和零售商仍在进行利益的博弈。

 

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传统零售层级

 

假如双方在同一价值链之间,固定的价值意味着,谁切多一点就能得到多一点。大家就算表面都很和蔼,相互依赖,但实际上关系很紧张,都在想着今年能不能增加毛利,这是现实的压力。

 

所以合作的目的变成了消灭对方,这个想法很奇怪,但事实就是这样。这让我想到一句特别不客气的话:“未来,我们大家一起合作就是为了弄死对方!”

 

我相信所有老板都有过这样的经历:再小的代理商来,总得要喝个茶招待。但全国800多个代理商,一年我至少得要花1/3的工作时间在喝茶吃饭上。

 

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联合共创,将价值还给消费者

 

过去的三年,我们的线上代理商增长远高于线下。

 

以前和很多的线下零售商开会,他们通常是吐槽费用不够之类的问题,但从来没有告诉我,“你可以这样做”。

 

而天猫的核心团队,真的会在每个季度都跑来我们企业,起一个非常严谨的总结,指出团队问题和改善方法,一个月过后还跟我们复盘。

 

他们又不是我的员工,为什么要帮我研究触动消费者的方式,为什么比我还紧张?

 

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所以我不去线下零售商开会,反而特别乐意参加唯品会、京东、天猫的会。他们营造了零售商和品牌商的共创氛围,也意味着“如果你有本事,我们一起把这个饼做得更大”,而非所有人都在链条里面争夺固化利益。

 

我曾经跟员工说,不管内心怎么想,对供应商和代理商,一定要比同事更亲。因为他们是拿着钱与能力,和我们共创生意。品牌方负责创造产品,代理商负责提供分销的便利。

 

我发现,新零售的终极目标应该是多方联合,共创价值。以前,品牌商和渠道商都只是贡献了毛利,贡献了价值的消费者却被忽略了。而未来,既然博弈并没有创造价值,那只有联合才能创造价值。

 

线上的获客成本,或比线下更高

 

有一天,一个朋友跟我说他准备干新零售,终极目标是要在两年内开到千家店

 

常识告诉我,这太不容易了。要知道,屈臣氏在中国至少用了十多年的时间,才完成一千店的目标,而韩后的一千家店都是加盟,没有直营。然而,他说他只算了一个帐:他的线上获客成本,比线下的还高。

 

因为线下店只需服务好周边用户即可,流量稳定,而做移动电商的人都像在跟淘宝竞争。

 

这对我触动很大,意味着线下实体店开始有价值洼地,线上线下必须融合

 

韩后的成长,从零售代理商、直供到互联网零售,其实就是零售业态的缩影。我们的成长不是因为极强的创新力,而是因为时代给了机会。下一个时代会是什么样?值得期待。

 

我们这一代人,仍要提高社会生产效率

 

在我看来,以前的毕业生最向往的是宝洁这类偏消费类的企业,而现在的毕业生会优先选择BAT和金融类企业。消费品行业仍占国民经济产业的很大比例,但行业存量人才的水平已经不如十年前。如果再不提高行业的魅力,越来越少的精英会选择我们。

 

“真正的一流企业是在解决社会问题,二流企业充其量解决行业的问题,三流企业在中国特别多,只能解决老板的问题。”

 

希望消费品行业出现更多的一流企业,要为社会的生产效率提高而努力,这也是韩后的发展目标之一。

 

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以上内容是云珠沙龙第146期,以肖荣燊先生担任主讲嘉宾的《赋能新零售,回归商业本质》沙龙分享。新零售的本质是什么?品牌商如何把握主动权,渠道商与零售商又有哪些升级路径?短短三个小时,20余位零售行业上下游嘉宾各抒己见。

 

感谢本次到场嘉宾:

肖荣燊 韩后集团总裁、董事合伙人

林星晔 利丰发展(00494.HK)总裁

龚   凯 集和品牌董事长

陈海权  广东亚太电子商务研究院院长、暨南大学教授、博导 

黄海潮 星海投资集团董事长

陈   煜
汇美集团副总裁 

杨   璐
天创时尚(603608)董秘 

窦怀山 中华广场、中华百货总经理

刘   颖
四大老友会执行总裁

周健华 盛世长运首席财务官

温志军 UR副总裁 

黎振伟 世联行(002285)首席技术官

王   棱
第一商务控股创始合伙人

郑贵辉 中大创投总裁

何冠斌 埃沃裁缝执行总裁

王建朝 因赛集团董事长

张民旭 五行电子商务产业副总裁、广州电商行业协会副会长

等……

 

 

* 本文系云珠沙龙原创内容

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