黎振伟:房企抢滩特色小镇,但前期精细化运营才能出奇制胜

2017/07/25

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新时代下,旅游地产市场日益壮大,吸引着许多传统地产,政商资源入驻于此。各地特色小镇蜂拥而起,正在演变成了“中国式的全民运动”,看似一片火爆。

 

然而万达出售13个文旅地产项目引起地产上下游人士反思,难道把一片片房子建成灰色的屋子就能成为优美的小镇?盲目跟风式的“圈地的运动”更多的是造成了资源和环境的破坏。

 

那真正的旅游地产、特色小镇到底是什么?旅游地产的成功模式对地产上下游企业有何借鉴与启发?未来文旅地产的下一个风口在哪里?

 

世联行(002285)首席技术官黎振伟

 

他认为旅游地产要不断满足人们的需求才能获得可持续发展,未来更多的是需要对其进行精准运营,而非急着去建房子。

 

从滨海地产现状看旅游地产的特殊国情

 

滨海地产作为旅游地产的主力军,近年来,海南、惠州等滨海线更是“遍地开花”已成世界、中国之最,殊不知其不仅纷纷面临海同质化严重及土地开发殆尽等窘境,滨海旅游地产所突显的四大特征中让地产商们砥砺前行,但同时也带来新的发展契机。

 

第一,区域热度高,消费力不高。

 

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比如惠东滨海游虽2015年接待游客达到了800万人次的高峰,而估算的人均消费仅334元。此现象表明近年旅游市场热度高,但游客消费力并未提高,导致旅游地产并无法单靠旅游支撑。

 

第二,价量齐升,但仍以产权销售为主。

 

2016年以销售为主的旅游地产明显加大,政府鼓励其开发,并以地产带动城市经济发展,所以成交量与价格也同步上升。由此可见,旅游地产仍要以地产为本。

 

第三,购买逐步倾向实效与价值。

 

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旅游地产虽非刚需产品,但消费升级下人们对品质的追求提高,旅游地产从投资迈向度假、自住等多元化属性的组合。因而它仍要以产业为基。若没有产业的支撑,其实效和价值也难以突显。

 

第四,购买客户仍为大城市的中产阶级

 

置业客户超过7成以上来自深圳,拓展客户也是珠三角的。一般是30-40岁,具有经济实力的中产阶级。对他们而言,更重视以创新跟休闲为主,围绕养老和教育文化进行选择以便其父母、子女及本人获益。所以他们选择旅游地产也不只是风景优美,更多的是文化。

 

由这四大特征可推导出中国的旅游地产,是由其特殊的房地产政策引导,市场支撑及经济发展方式造就的产物,难以在国际上找到相应的经验与案例,需要自身的总结,调整与创新提升。这正是其旅游地产发展的精彩与困难所在。

 

但从其特征不难发现,未来能可持续发展的旅游地产应以文化为魂,产业为基,地产为本、才能不断满足这个时代的需求。

 

不要去急着建设房子,而是运营房子很重要

 

在旅游地产发展进程中,我们不能光看中国,也要学习外国,并在两者之间找到正确的路径。在国际上,外国人并不会像中国人出现大量的房子空置,因其大部分房子定制的,其分布和建造方式较为古典而优美,是符合人们审美和体验需求的。

 

这是因为在西方,旅游地产一般以权益和投资角度出现的,更侧重分时租赁和产权酒店产品,注重物业的使用与收益。这与中国的旅游地产有本质上的区别。

 

在中国,旅游地产更多的是从产业视角出发,侧重于景观类地产和作为投资保值的渠道。所以,过去旅游地产卖得好并不是它的使用价值,而是许多人在进行投资行为。这往往导致开发商旅游景区内乱建房子,并没有考虑对其进行精细化的运营与管理,导致对土地资源和景区环境的破坏。

 

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大量空置的旅游地产物业,也成了一道亮丽的风景线。

 

在安徽的宏村就演变出了黄山旅游与地产冰火两重天事件。其旧宏村项目在抓住了人们对传统文化深度体验的痛点,还原了老屋的场景,即便有阴森之感也让人跃跃欲试,人流涌涌。而新宏村项目只是进行简单的复制,建造更加好的建筑及配备豪华酒店,但却仍旧是人烟稀稀。

 

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世联行以国内旅游地产的定义和发展现状为基础,以国外先进发展经验为参考,以最新发展趋势为方向定义新的特色小镇。它需要是以运营为导向,对人们的消费需求进行精细化运营与管理,才能获得成功。

 

从简单配套设施到赋予产品运营价值转变

 

一路走来,大多数地产商的运营只是简单引入配套设施来驱动地产,导致同质化严重,难以在竞争白热化中脱颖而出,加上庞大的资金压力,导致收支不等直接促使其价值实现度低。对这些窘境突破的关键点在于赋予产品运营价值。而此时,我们需要对这个“产品”进行再认识。

 

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事实上,旅游地产可按真旅游,真地产及两者结合来分为旅游房地产,旅游地产以及旅游物业地产。

 

旅游房地产是更多是以旅游为噱头,房地产开发销售为本质,但需要得天独厚的地理优势才能得以发展。

 

旅游地产是以旅游经营为核心,地产为铺助盈利方式。此模式主要是兴建独特性的景区,娱乐中心,前期侧重于经营,后期侧重于旅游物业销售,以旅游文化来带动销售地产。

 

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以重庆长寿古镇为例。该项目占地2000亩,分为800亩古镇,1200亩住宅房地产。它用其独特的文化建筑和优质的民宿内容先启动古镇,赋予该旅游产品运营价值。启动后,即便是在交通不发达的三四线城市也吸引全国各地的游客,人次达到近80万。当其运营成熟之后,因其早期利用优质的文化聚集了人气,使得住宅房子销售得很顺利,资金迅速回笼,以此取得了巨大的商业成功。

 

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广东商业地产投资协会会长黄文杰

 

广东商业地产投资协会会长黄文杰认为商业地产的运营与旅游地产有异曲同工之妙,前期先以经营为主,将优质的内容项目注入地产来吸引人气,从而辅助物业地产招商的成功。“天河城+长隆”结合的新商业模式就是撮合如跳楼机等人气项目与购物中心为一体化,打造一站式的娱乐休闲体验,让消费者在体验刺激的项目能有悠闲的地方来可以进行平复心情,也使得这种模式在新商业地产异军突起。

 

旅游物业地产,它主要是利用文化的驱动力,但对区位和旅游资源有高度的依赖,收入来源也更多是在后期景区的运营收入和商业物业的租金。而像乌镇、凤凰古镇、袁家村项目等都是颇具成功的例子。

 

就拿陕西丽江的袁家村来说,其成功的秘诀主要取决于它根植发展本土的文化与特色,这才是具备不断深化和提升的基础并收客户所接受的;并能跟经营者长期与共的理念,来打造运营生态的发展;一切以讲究诚信与优良的品质为目标要求。

 

从某种意义上说,其本身就具有优质的内容能够赢得无数的游客。尽管像这种天然优质的内容较为稀缺,但同样表明唯有挖掘到优质的文化内容注入到地产里面,才能从中脱颖而出。

 

而在对地产本质及内核充分了解之后,才能对成功大盘的模式进行剖析与借鉴,以万科双月湾为例。

 

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万科双月湾开盘即劲销9成

 

首先、万科双月湾项目位于惠东县平海镇,主打家庭深海度假社区,以西班牙商业小镇中心及水上运动中心,带动整个项目作为度假村的形象运营,社区成熟,度假氛围浓厚,以此形成完整的旅游服务体系。

 

其次,它打造了一个约35平米超大的空中沙滩的深度旅游产品,开窗即可见美丽的海景,充分将善于标签化的旅游文化元素注入到地产,将鲜明的形象输出给大众。

 

与此同时,其建设了2.3万平米的商业小镇中心,以运营为导向,将各产业注入,打造了满足食、住、行、游、乐、购的一站式度假体验,用精细化运营与管理来以此满足客户深度体验的需求。

 

此外,它利用平等、分享、利他、协作的互联网思维本质用于房地产。充分整合集团业主资源,进行产品精准定位和口碑营销等以地产为本的方式助力该大盘获得成功。

 

总结其经验,消费者的变化和技术的进步,共同推动着房地产的变革,但万变不离其宗,供需匹配下,新价值的服务更多是让他们获得更多有效的价值。因而,仍然需要申明的是:以运营为导向,精细化管理才是未来旅游地产主流,而旅游地产也一定是以文化为魂,产业为基,地产为本。谢谢大家!

 

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以上内容是云珠沙龙第145期以黎振伟先生担任主讲嘉宾的《文化X地产,特色小镇运营之道》沙龙活动的精彩分享。该沙龙汇聚20余位地产行业上下游,从开发到运营,从政策到投资,进行全方位解读。

 

本次沙龙活动的来宾名单:

黎振伟  世联行(002285)首席技术官

黄文杰   广东省商业地产投资协会会长

韩志明  古兜控股(8308)主席

郭渭云  七客联创创始人、旭亚地产董事长

郑贵辉  中大创投总裁

葛颖颖  途家网广东总经理

郭俐珊  289影像联合创办人

黄松亮 智云农业食品生态投资董事长

黄驰宇 广东恒聚医疗科技副总经理

陈煜文  前江西岭南电商产业园执行总裁

陈国成  奥利弗-斯通影业执行董事长

李博陶  广州创意产业协会会长 

等……

 

* 本文系云珠沙龙原创内容

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黎振伟

世联行首席技术官兼广州公司董事长